當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 中小白酒企業(yè)市場(chǎng)拓展方案 作者：佚名 日期：2003-2-10 字體：[大] [中] [小]

　　在白酒企業(yè)的市場(chǎng)拓展中，知名品牌、國(guó)家名酒自然是“皇帝的女兒不愁嫁”。而對(duì)于大量的中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，鎖定市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。很多白酒企業(yè)在市場(chǎng)拓展上因?yàn)槿狈��?duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解，缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的鎖定而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷失敗，大量的資源浪費(fèi)在區(qū)域市場(chǎng)上。對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，到有魚的地方釣魚是比較明智的選擇。那么，哪些地方有魚呢？ 
　　目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)可以分為三種類型。 

　　首先是目標(biāo)品牌市場(chǎng)。所謂目標(biāo)品牌市場(chǎng)，就是區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境、人文環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于我方，以主導(dǎo)品牌為切入點(diǎn)，通過(guò)常規(guī)性的投入，在不超過(guò)既定比
例的前提下，有7成以上的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，同時(shí)也能達(dá)到預(yù)定的市場(chǎng)位置。中小型白酒企業(yè)在品牌創(chuàng)立的初期，往往需要建立樣板市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)品牌市場(chǎng)是建立樣板市場(chǎng)的第一步�！�

　　第二是目標(biāo)戰(zhàn)略市場(chǎng)。所謂戰(zhàn)略市場(chǎng)，就是不只以銷售目標(biāo)、市場(chǎng)占有為惟一指標(biāo)，來(lái)衡量品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，該目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于整體市場(chǎng)有著重要的戰(zhàn)略意義，對(duì)周邊市場(chǎng)能夠起到引導(dǎo)、輻射作用，甚至起著關(guān)鍵性的領(lǐng)導(dǎo)作用。如全興酒所在的成都市場(chǎng)，三得利啤酒的上海市場(chǎng)，燕京啤酒所在的北京市場(chǎng)，青島啤酒所在的青島市場(chǎng)，茅臺(tái)酒的貴陽(yáng)市場(chǎng)。對(duì)于戰(zhàn)略市場(chǎng)，企業(yè)的投入與產(chǎn)出不能一味地以銷售指標(biāo)或者財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)衡量。戰(zhàn)略市場(chǎng)的意義在于品牌形象和品牌影響力。也就是說(shuō)，占據(jù)了一個(gè)品牌的據(jù)點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響�！�

　　第三是目標(biāo)游擊市場(chǎng)。所謂游擊市場(chǎng)，是指市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不利于企業(yè)，不利于品牌，不適合企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有條不紊和公開(kāi)式地規(guī)模推進(jìn)，不適合實(shí)施整體營(yíng)銷計(jì)劃�？v然將巨大的資金、人力和物力投入到該市場(chǎng)，仍沒(méi)有5成的把握完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，達(dá)到既定的市場(chǎng)位置。這類市場(chǎng)只能用非常規(guī)主導(dǎo)品牌，依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況，選擇包裝、酒度及品牌稱謂都較適合該市場(chǎng)特點(diǎn)的存在價(jià)位空檔的產(chǎn)品切入。例如，古井貢在齊齊哈爾的產(chǎn)品定位：齊齊哈爾市是“北大荒酒”“北大倉(cāng)酒”的大本營(yíng)，其產(chǎn)品線豐滿，涵蓋高、中、低檔次，并在市場(chǎng)上長(zhǎng)期占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。古井貢酒以中檔價(jià)位的產(chǎn)品系列切入市場(chǎng)，主打禮品市場(chǎng)，占據(jù)商場(chǎng)、超市的有利展示位置，充分利用古井在央視的廣告宣傳來(lái)拉動(dòng)市場(chǎng)，取得了一定的成績(jī)。 對(duì)于游擊策略，我們認(rèn)為，它不代表殺敵少，只是戰(zhàn)法不一樣而已！所謂的游擊，就是不能大喊大叫，不能大張旗鼓地投入，只能用乘虛而入，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的策略獲得戰(zhàn)績(jī)�！�
　　品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)是相對(duì)的，是相對(duì)于企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力以及品牌的價(jià)值而言。在中國(guó)的白酒市場(chǎng)中，由于區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、風(fēng)土人情以及氣候條件的不同，白酒的消費(fèi)在香型、口感以及酒精度方面存在著巨大的差異。例如，長(zhǎng)江江陰大橋的南面江陰市和一江之隔的北面靖江市，在白酒消費(fèi)上就存在著巨大的差異。江陰市場(chǎng)的消費(fèi)者比較喜歡清淡、清香、回甜的38度白酒；而靖江市場(chǎng)的消費(fèi)者則喜歡辛辣、醇厚、具備純糧釀造風(fēng)格的45度以上白酒。在品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)中，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和品牌管理的變化，三種市場(chǎng)將會(huì)互相轉(zhuǎn)化。戰(zhàn)略市場(chǎng)在發(fā)展成熟后可以成為品牌市場(chǎng)，而游擊市場(chǎng)通過(guò)細(xì)致的管理和精心的策劃，也能夠逐步提升到戰(zhàn)略市場(chǎng)或者品牌市場(chǎng)的地位。 

　　為了對(duì)三種市場(chǎng)更深刻地了解，我們以四川某具有一定知名度的白酒品牌在江蘇的市場(chǎng)拓展來(lái)說(shuō)明品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)對(duì)于中小型白酒企業(yè)的實(shí)際意義。 

　　某品牌風(fēng)格定位：濃香型純糧酒，包裝精美古樸，品牌形象豐滿，廣告制作精良，以鄉(xiāng)情、純真、質(zhì)樸作為品牌的傳播爆發(fā)點(diǎn)，產(chǎn)品系列從38度到48度，容量有500ML，250ML兩重。 

　　2000年，某品牌進(jìn)入江蘇市場(chǎng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇： 

　　揚(yáng)州市，是歷史名城，中國(guó)八大菜系“維揚(yáng)菜”的發(fā)源地，是中小型白酒企業(yè)的必爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，揚(yáng)州的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，安徽、河南、山東的白酒品牌占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。揚(yáng)州的餐飲發(fā)達(dá)，城市雖然不大，但是在蘇北、蘇中的市場(chǎng)影響力十分巨大。在揚(yáng)州市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)的二線、三線白酒品牌有三十個(gè)左右，銷售呈現(xiàn)膠著狀態(tài)。為了打開(kāi)蘇中、蘇北市場(chǎng)，該品牌選擇揚(yáng)州作為戰(zhàn)略市場(chǎng)，在電視宣傳、公關(guān)傳播以及終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)上予以巨大的投入。 

　　2000年，某品牌在江蘇市場(chǎng)的品牌市場(chǎng)選擇： 

　　泰州市，是一個(gè)新興的工業(yè)城市，是一個(gè)傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)城市。由于安徽的“沙河王”在市場(chǎng)上出現(xiàn)衰退跡象，市場(chǎng)出現(xiàn)品牌真空，給新品牌的進(jìn)入提供了機(jī)會(huì)。相比揚(yáng)州，泰州的經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)控制和覆蓋上占有巨大的優(yōu)勢(shì)，因此，該品牌選擇泰州作為品牌市場(chǎng)，在渠道建設(shè)、廣告宣傳和促銷管理上進(jìn)行全面投入，借助揚(yáng)州戰(zhàn)略市場(chǎng)的宣傳影響，當(dāng)年成為泰州市的白酒消費(fèi)第一品牌，實(shí)現(xiàn)銷售500萬(wàn)元； 
　　2000年，某品牌在江蘇市場(chǎng)的游擊市場(chǎng)選擇： 

　　興化市，鹽城市。興化、鹽城是蘇北的白酒集散地，但是由于消費(fèi)水平的差距以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈，暫時(shí)無(wú)法實(shí)現(xiàn)投入和產(chǎn)出成正比。因此，選擇進(jìn)入這兩個(gè)市場(chǎng)，但是不進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)推廣，以酒店的促銷、品嘗和商場(chǎng)、超市的節(jié)日活動(dòng)為主，等待機(jī)會(huì)成熟后進(jìn)行規(guī)模投入。 

　　2000年，通過(guò)對(duì)以上四個(gè)市場(chǎng)的全面部署，在投入品牌推廣費(fèi)用300萬(wàn)的前提下，實(shí)現(xiàn)銷售回款1200萬(wàn)元，基本完成了既定的目標(biāo)銷售、市場(chǎng)占有和成本控制額度。 

　　2001年，由于基礎(chǔ)工作的扎實(shí)到位，某品牌開(kāi)始對(duì)江蘇市場(chǎng)進(jìn)行重新規(guī)劃，確認(rèn)品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。 

　　品牌市場(chǎng)選擇： 

　　揚(yáng)州地區(qū)、泰州地區(qū)、興化市作為品牌市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，開(kāi)展渠道占有和深度分銷工作，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的渠道管理、促銷管理，通過(guò)廣告拉動(dòng)和渠道促銷、消費(fèi)者促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的全面接觸，借助各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化品牌的美譽(yù)度，加大品牌的指名購(gòu)買率。 

　　戰(zhàn)略市場(chǎng)選擇： 

　　鑒于2000年揚(yáng)州戰(zhàn)略市場(chǎng)的成功，選擇鹽城作為2001年度的戰(zhàn)略市場(chǎng)。鹽城市場(chǎng)的潛力巨大，輻射能力強(qiáng)勁，將為該品牌在蘇北市場(chǎng)的發(fā)展奠定一個(gè)樣板中心。 

　　游擊市場(chǎng)選擇： 

　　由于2000年該品牌的市場(chǎng)拓展偏重于蘇北，而一江之隔的蘇南市場(chǎng)是一塊處女地，因此，發(fā)展江陰、鎮(zhèn)江、無(wú)錫、常州以及南京市周邊的市場(chǎng)是占領(lǐng)江蘇市場(chǎng)的未來(lái)希望，因此，選擇以上市場(chǎng)作為游擊市場(chǎng)，通過(guò)在酒店的推廣來(lái)建立品牌的知名度。 

　　從某品牌2000年度、2001年度的目標(biāo)市場(chǎng)定位我們發(fā)現(xiàn)，品牌市場(chǎng)、戰(zhàn)略市場(chǎng)和游擊市場(chǎng)是隨著市場(chǎng)形勢(shì)、企業(yè)實(shí)力和品牌發(fā)展的情況而變化的。對(duì)于中小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，漫天撒網(wǎng)的市場(chǎng)拓展方式是無(wú)法實(shí)現(xiàn)理性營(yíng)銷的，而到有魚的地方釣魚是中小型白酒企業(yè)的最佳選擇。